Analyses réalisées au niveau de la zone de chalandise

Lorsque la zone de chalandise ou au moins la zone de chalandise primaire a été définie avec précision pour un point de vente existant, il est alors possible de procéder à différentes analyses fondamentales destinées à évaluer et à améliorer la performance du point de vente:
A- l'analyse du taux de pénétration du marché
B- l'analyse démographique
C- l'analyse de performance statistique
D- la recherche de consommateurs cibles
E- les promotions ciblées

A- l'analyse du taux de pénétration du marché
Il est intéressant suite à la délimitation de la zone de chalandise et en se procurant les données de consommation et les données démographiques de déterminer soit le taux de pénétration ou d'emprise, soit la part de marché du point de vente. Cette analyse peut être conduite pour le point de vente dans son ensemble, pour chaque département ou encore par catégorie de produits ou pour chaque produit. Dans le cas d'un réseau de points de vente, on comparera ensuite ces taux avec ceux des autres magasins de manière à les classer par niveaux de performance.

B- l'analyse démographique
On peut, avant de sélectionner les catégories de produits à inclure dans l'offre ou même plus en amont lors du choix de l'implantation d'un commerce, comparer les caractéristiques démographiques de la zone de chalandise du point de vente avec celles d'autres zones de chalandise aux performances connues. L'hypothèse que des performances identiques s'observeront dans des régions sert de base à la méthode analogique de délimitation des zones de chalandise, méthode exposée plus loin au paragraphe 2.4.2.1. Par exemple, dans les zones de chalandise où le niveau d'éducation est plus élevé, il sera plus facile de vendre des livres mais moins évident de commercialiser des cigarettes. Une segmentation de la clientèle pourra aussi être élaborée en comparant ses spécificités par rapport aux caractéristiques générales de la population résidant au sein de la zone de chalandise préalablement identifiée.

C- l'analyse de performance statistique
Comme on le verra un peu loin au travers du modèle de régression, il est possible grâce à une base de données incluant par exemple la part de marché du magasin, les spécificités de la concurrence et les caractéristiques socio-économiques, d'identifier les paramètres ayant un lien de cause à effets positifs ou négatifs sur la performance du point de vente. Néanmoins, ce type de modèle doit être utilisé avec prudence car une faible performance peut être due à des raisons complémentaires à celles invoquées dans l'analyse.

D- l'identification de consommateurs cibles
Une bonne délimitation de la zone de chalandise permet aussi d'enquêter dans la zone à l'aide d'entretiens téléphoniques ou d'interviews, cela afin de spécifier avec précision le profil des consommateurs. Des informations complémentaires peuvent être générées par des enquêtes répondant à des interrogations comme :
• quels autres concurrents les consommateurs fréquentent-ils et pourquoi ?
• pour quelles raisons les consommateurs ne fréquentent-ils pas le point de vente
• quelles perceptions les consommateurs ont-ils du magasin et des magasins concurrents sur les points stratégiques du type prix, offre et service ?

E- les promotions ciblées
Enfin, une bonne délimitation de la zone de chalandise permet de cibler efficacement le consommateur par des courriers personnalisés, des mailings, des contacts téléphoniques ou des tracts publicitaires au sein de l'aire spécifiée. C'est donc en premier lieu les clients potentiels qui seront contactés ce qui aura aussi pour effet de réduire sensiblement les coûts de promotion en ayant un meilleur rendement (meilleur succès de la campagne de communication) et moins de déchets (contacts sans objet et ratés).