Variables façonnant la forme et la nature des zones de chalandise

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Variables façonnant la forme et la nature des zones de chalandise

Message par Admin le Mer 8 Avr - 19:55

Variables façonnant l'étendue et la forme des zones de chalandise

Un grand nombre de paramètres façonnent la zone de chalandise d'un magasin ou d'une société de services. Ces paramètres sont aussi bien des facteurs intrinsèques marketing liés au magasin comme les prix, la taille du magasin, le choix des marchandises, que des facteurs environnementaux tels l'existence de concurrents dans le voisinage ou l'environnement sociologique et économique .

Variables intrinsèques au point de vente
Une multiplicité de facteurs influence la forme, l'étendue spatiale et la nature intrinsèque de la zone de chalandise d'un point de vente parmi lesquels on recense:
• les caractéristiques propres au point de vente rigidifiées lors de la création du point de vente:
- la taille,
- les voies d'accès et les facilités de parking.
• des paramètres liés à la politique marketing:
- la promotion des ventes,
- les prix,
- l'assortiment des marchandises,
- la décoration,
- les services complémentaires offerts.

Variables environnementales

Des check-lists de critères ont été établis pour choisir au mieux l'emplacement de son futur point de vente en examinant les infrastructures existantes . L'effet recherché est de réussir à centrer son point de vente dans un bassin géographique riche en consommateurs potentiels compte-tenu bien évidemment de la concurrence. En se référant à ces études, on peut s'apercevoir que la forme des zones de chalandise est en général conditionnée par:

• des paramètres environnementaux variés dont :
- l'accessibilité mesurée par la qualité et le nombre de voies de circulation automobile et piétonnière, le niveau et la fluidité du trafic, ainsi que par les dessertes de transports en commun, l'existence de stations de taxi,...,
- la qualité et le débit de la circulation piétonnière et automobile,
- la concurrence et particulièrement son importance et sa nature, la politique marketing, son éloignement au point de vente considéré,
- la complémentarité avec d'autres activités,
- les barrières physiques et psychologiques,
- l'utilisation du foncier

Plus précisément, les facteurs liés à l'infrastructure jouant sur l'accessibilité et donc influençant les caractéristiques de zone de chalandise sont:
- la structure du réseau routier ou piétonnier (sinuosité et configuration des voies),
- la qualité des infrastructures, appréhendée par leurs caractéristiques techniques (nombre et largeur des voies, aménagement des côtés, existence d’un séparateur central de chaussées, etc...),
- les contraintes topographiques (pente),
- les réglementations en vigueur (code de la route et particularités locales),
- la congestion qui perturbe le fonctionnement du système et fait ainsi varier la qualité du service selon les jours de l’année et les heures de la journée.

Également, la qualité des transports collectifs dégrade ou améliore sensiblement l'accessibilité à un site en particulier au niveau du:
- schéma de services en vigueur tenant compte des règles de sécurité (nœuds desservis, fréquence de la desserte et horaires de circulation),
- taux de remplissage du véhicule qui peut en interdire l’utilisation lorsque la capacité maximale est atteinte.

Selon la clientèle ciblée, d'autres critères peuvent être examinés : économiques, esthétiques, paysagers, environnementaux, touristiques,...

Même s'il est bien évident que chaque activité recherchera plutôt une clientèle-cible particulière, d'autres études ont dégagé les paramètres environnementaux cette fois liés à la population résidente, ayant une influence sur les caractéristiques de la zone de chalandise parmi lesquels:

• des variables démographiques et socio-économiques recensées par Ingene et parfois plus particulièrement étudiées par d'autres chercheurs:
- le revenu ,
- l'âge de la population ,
- l'âge du chef de famille,
- le pourcentage d'hommes dans la population,
- l'âge médian des femmes et des hommes,
- la taille des ménages ,
- la population ou la densité de population ,
- la mobilité .

La variable temporelle
Les frontières et les caractéristiques internes des zones de chalandise ne sont pas statiques mais évoluent dans le temps , influencées par des facteurs d'espace-temps comme la concurrence locale, la stratégie marketing, la saisonnalité ou même la mode.

Une réduction de prix ou des soldes réussira par l'augmentation de son attractivité à attirer les consommateurs sur une plus grande distance, hypothèse vérifiée dans la pratique en particulier sur le marché du meuble . De même, la taille de la zone de chalandise peut croître en fonction de la publicité et des efforts de promotion du point de vente.

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