Définitions de la zone de chalandise

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Définitions de la zone de chalandise

Message par Admin le Mer 8 Avr - 19:24

Le concept de zone de chalandise est un concept assez flou qui mérite d'être précisé.

La zone de chalandise a été l'un des sujets majeurs de discussion dans les milieux de la recherche en marketing dès le début des années 50 surtout aux Etats-Unis. L'enjeu était en effet d'importance puisqu'une meilleure connaissance du phénomène complexe d'impulsion de la demande allait conditionner le succès des sociétés commerciales américaines sur le marché national qui allait de plus très rapidement s'internationaliser.

De multiples définitions de la zone de chalandise ont été introduites prenant pour fondement des approches variées. Mais que cette aire géographique s'apprécie par une approche comportementale, managériale, sociale, financière, commerciale ou géographique, la zone de chalandise est une zone de peuplement qui se différencie des aires géographiques voisines par l'importance de son potentiel de consommation.

Ainsi, si l'on se réfère à toutes les définitions avancées, la zone de chalandise est en termes de pouvoir attractif:
"l'aire géographique locale d'où proviennent 90 % de la clientèle total du commerce."
ou:
"l'aire d'influence à partir de laquelle un centre commercial peut espérer attirer au moins 85 % de son volume total des ventes " .

en termes de chiffre d'affaires:

"toute aire susceptible de fournir à un magasin un chiffre d'affaire minimum annuel de un dollar" ou au minimum 0,5 % de la part de marché ,

en termes d'éloignement:
"d'une manière générale... une grande majorité des clients qui sont prêts à se déplacer de 12 à 15 minutes jusqu'à un maximum de 25 minutes pour atteindre un centre commercial régional" .

en termes de concurrence:
"la véritable zone de chalandise est entièrement déterminée par les opérations d'attraction et de résistance des zones de chalandise en compétition... La zone de chalandise n'est pas un fait géographique mais est créée entièrement par la réponse et le comportement des individus" .

Huff a une approche plus statistique en définissant la zone de chalandise comme "une région délimitée géographiquement, contenant des clients potentiels pour lesquels il existe une probabilité plus grande que zéro qu'ils achètent une classe donnée de produits ou de services offerts à la vente par une firme particulière ou par un groupe particulier de firmes".

Selon Ghosh et McLafferty qui ont tenté d'unifier ces définitions, la zone de chalandise est tout simplement:
"le secteur géographique à partir duquel le magasin tire la plupart de ses clients et dans lequel son taux de pénétration du marché est le plus fort".

On remarque aussi que la zone de chalandise, soit considère la clientèle effective d'un magasin ou d'un service existant (définitions d'Isadore, de Ghosh et McLafferty) soit s'attache à mesurer une clientèle potentielle dans l'optique de création d'un nouveau point de vente ou avec l'objectif de conquérir des parts de marché en empiétant sur la zone de chalandise effective d'un concurrent (définitions de Gruen et Smith, d'Applebaum et Cohen, de Green, de Huff).

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